Marketing en Logistiek: de toeleveringsketen als toegevoegde waarde

Logistieke marketing of «marketing in de logistiek» combineert de mogelijkheden van marketing en logistiek om een merk te versterken en zo te differentiëren. Logistiek beheer heeft een directe impact op twee fundamentele pijlers van elke onderneming: de klantenservice en het terugdringen van de kosten.

In het tijdperk van logistiek 4.0 moeten alle bedrijfssectoren samenwerken, om te komen tot een geïntegreerde aanpak die de efficiëntie van alle processen bevordert. Hoe kunnen marketing en logistiek daartoe bijdragen?

Wat is logistieke marketing?

Het concept van logistieke marketing of «marketing in de logistiek» draait om klanttevredenheid. De operationele aanpak is niet langer uitsluitend gebaseerd op het verkopen van het product, en het zo voordelig mogelijk afleveren bij de klant. Logistieke marketing is er nu op gericht, klanten aan zich te binden door een bevredigende Customer Experience (CE) of klantervaring aan te bieden.

Door middel van marketing, communiceert de onderneming met de klanten en schept zo verwachtingen met betrekking tot het product en de dienst. De logistiek moet aan deze verwachtingen voldoen. In die zin is deze alliantie tussen logistiek en marketing bijzonder waardevol wanneer het gaat om de e-commerce, aangezien het directe contact tussen de klant en het gekochte artikel plaatsvindt zodra de logistieke procedure is afgerond.

De verhouding tussen logistiek en marketing

Logistieke marketing of «marketing in de logistiek», maakt deel uit van alle activiteiten die voor, tijdens en na het aankoopproces plaatsvinden:

- Voor de verkoop:

In het kader van een logistieke marketingstrategie, werken marketing en logistiek samen aan een gemeenschappelijk beleid inzake klantenservice. Zo bepaalt de logistiek de leveringstermijnen, en is het de taak van de marketingafdeling om deze aan de klant mee te delen.

Een ander belangrijk element in de samenwerking tussen marketing en logistiek, is de organisatie van promotiecampagnes. Daartoe moeten deze twee afdelingen het eens worden over de wijzigingen die aan het product moeten worden aangebracht, bijvoorbeeld wanneer een ander artikel aan het bestaande assortiment wordt toegevoegd, of wanneer de onderneming plannen heeft pakketten, die uit verschillende artikelen bestaan, op de markt te brengen. Daarnaast moet er ook overeenstemming worden bereikt over de actualisering van de etikettering en de codering van de betreffende artikelen.

Bovendien moet een raming worden gemaakt van de verwachte verkoop en derhalve van de voorziene omloopsnelheid van de voorraden, aangezien dit van invloed is op het beheer van de opslaglocaties in het magazijn.

Het magazijn kan bovendien zelf overtollige voorraden identificeren, en deze informatie ter beschikking stellen van de marketingafdeling. Op die manier kunnen promoties worden gepland om voorraden weg te werken en opslagruimte vrij te maken.

- Tijdens de verkoop:

In dit stadium, komt het logistieke beheer duidelijk in beeld en moet:

• De voorraad garanderen om schaarste te voorkomen. Daartoe is het noodzakelijk buffervoorraden aan te leggen, in overeenstemming met de marketing- en verkoopplannen.
• De voorraadinformatie doeltreffend beheren, zodat de marketing- en verkoopafdelingen er rekening mee kunnen houden bij hun verkoop- en promotiestrategieën, en bijvoorbeeld geen artikelen met een lage voorraad promoten.
• Bestellingen in het magazijn zo klaarzetten, dat ze foutloos en met verkorte doorlooptijden bij de klant aankomen. De onderneming moet ook zorgen voor de traceerbaarheid van de producten, zodat klanten en andere betrokkenen in de toeleveringsketen op de hoogte kunnen worden gebracht van de status van elke bestelling.
• Organiseren van het vervoer en de verzending van goederen binnen de gestelde leveringstermijnen, waarbij snelheid en efficiëntie gewaarborgd worden. De leveringstermijn is bijzonder gevoelig, wanneer het bedrijf werkt volgens een direct-to-consumer business model (DTC-model). Omnichanneloplossingen zullen onderzocht moeten worden, zoals de aflevering in de winkel oftewel BOPIS («Buy On line and Pick Up In Store»), of de verzending naar afhaalpunten, zodat de productiviteit van de last mile verbeterd wordt.

De belofte van logistieke marketing kan maar op één manier worden waargemaakt: via een geïntegreerde toeleveringsketen, die in real time wordt beheerd en waarin informatie wordt uitgewisseld om de samenwerking tussen de verschillende onderdelen van de Supply Chain te bevorderen.

- Na de verkoop (en de aflevering):

Logistieke marketing biedt meer dan alleen de aflevering. Het kan gebeuren dat de klant een artikel wil ruilen of retourneren. De retourlogistiek moet dan instaan voor het terughalen, het ruilen of het tijdelijk vervangen van het betreffende artikel.

Indien het product en de dienstverlening aan de behoeften van de klant tegemoet zijn gekomen, heeft de logistieke marketingbenadering gewerkt. De marketingafdeling zal de nieuwe gegevens analyseren, en daarmee rekening houden om klantloyaliteit te creëren. Dit verschaft de onderneming waardevolle informatie, waarmee toekomstige aanbiedingen kunnen worden gepersonaliseerd.

Logistieke marketing: hoe het werkt

De strategie voor logistieke marketing impliceert de implementatie van klantgerichtheid in alle processen van de toeleveringsketen. Meer dan de helft van de personen die door de Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP) werden ondervraagd, meent zelfs dat de klantenservice en de klantgerichtheid in de komende jaren, de belangrijkste onderscheidende factoren zullen vormen, nog vóór de prijs en de kwaliteit van het product.

De voorbereiding. Marketing en logistiek zullen in elke fase moeten samenwerken:

• 1. Het verkrijgen van inzicht in de klantbehoeften en het analyseren van de bestaande concurrentie: hiervoor kan gebruik gemaakt worden van klanttevredenheidsonderzoeken, marktonderzoek en strategieën voor logistieke benchmarking.
• 2. Bepaal het verschil tussen het gewenste serviceniveau, en de daadwerkelijke capaciteit van het bedrijf om die te leveren: met duidelijk gedefinieerde logistieke KPI's, kunnen verbeterpunten betreffende de kwaliteit van de logistieke dienstverlening worden opgespoord. Veel merken in de detailhandel bieden bijvoorbeeld een 24 uurs levering aan bij online aankopen, hetgeen door klanten al als standaard wordt beschouwd.
• 3. Bekijk de mogelijkheden om strategische voordelen te behalen: het is belangrijk een overzicht te geven van eventuele acties die ondernomen kunnen worden. Een van deze maatregelen zou kunnen bestaan uit het bespoedigen van de afhandeling van bestellingen, door het installeren van transportbanen in het magazijn of door de transporteur te vervangen door een aanbieder die gespecialiseerd is in spoedvervoer.
• 4. Het evalueren en kiezen van alternatieven: aan elk van deze acties zijn kosten verbonden, die gewoonlijk eenvoudig te berekenen zijn. De potentiële baten zijn iets moeilijker in te schatten. Er bestaat hier geen algemene methode voor. De logistieke dienstverlening moet in aanmerking worden genomen als een extra element dat met het product samenhangt. Daarom is de beslissing omtrent de logistieke verbeteringen die moeten worden doorgevoerd van strategisch belang, en moet dit deel uitmaken van het marketingbeleid.
• 5. Structurering van de nieuwe dienstverlening en vaststelling van de doelstellingen: het is van essentieel belang coherent te zijn ten aanzien van de vastgestelde maatregelen. Klanten zijn over het algemeen niet tolerant ten opzichte van merken die een bepaald serviceniveau beloven, maar daar niet aan voldoen. Ze zullen gebruik maken van sociale media om hun standpunt duidelijk te maken. Dit kan de reputatie van een bedrijf aanzienlijk schaden en uiteindelijk gevolgen hebben voor het verkoopvolume.

Voorbeelden van marketing logistiek

Laten we als voorbeeld twee bedrijven nemen waarmee Mecalux nauw heeft samengewerkt op het gebied van de magazijn logistiek:

- Het distributiecentrum van La Ruche Logistique

Om hun concurrentievermogen te vergroten, passen logistieke distributiecentra meestal logistieke marketing toe. La Ruche Logistique heeft een beroep gedaan op Mecalux, om het magazijn zo goed mogelijk te organiseren, teneinde het hoofd te kunnen bieden aan de toename van het aantal klanten en bestellingen. Vanwege de logistieke diensten voor de e-commerce, moest het bedrijf tevens bestellingen binnen enkele uren kunnen verzenden en de service aan elke klant kunnen aanpassen.

Om dit te bereiken, hebben ze gekozen voor de implementatie van Easy WMS van Mecalux. Dankzij deze software zijn de vergissingen bij het klaarzetten van de bestellingen aanzienlijk verminderd (van twee of drie per dag tot praktisch geen), en kan het bedrijf nu de status van de bestellingen meedelen aan de hand van de track & trace code die gekoppeld is aan de Multi-Carrier Shipping Software.

- Het magazijn van Schaal Chocolatier

Het voorbeeld van Schaal Chocolatier inzake logistieke marketing belicht een ander kenmerk van de logistieke afdeling: de kwaliteitscontrole. Dit Franse bedrijf wilde een volledig beheer kunnen uitoefenen over de opslagcondities van zijn chocolade. Hierbij werd ook gekozen voor de automatisering van het magazijn als strategie.

Mecalux installeerde magazijnkranen en pallet rollenbanen om de veiligheid en hygiëne bij het hanteren van laadeenheden die een constante temperatuur vereisen, te verbeteren. Het magazijn is ook uitgerust met Easy WMS om de goederenstromen, die aanzienlijke seizoenspieken kennen, te beheren, en om de traceerbaarheid van de voedingsmiddelen te garanderen.

Op die manier kan het magazijn van Schaal Chocolatier, voldoen aan de toegenomen vraag tijdens de seizoenspieken in zijn sector zoals Pasen en Kerstmis, en kan het zijn klanten steeds pralines aanbieden die voldoen aan de strengste kwaliteitsnormen.

Het magazijn als katalysator voor logistieke marketing

Een uitstekende logistieke dienstverlening, die perfect wordt uitgevoerd, heeft een gunstige invloed op de winst van het bedrijf, aangezien het een belangrijk onderdeel uitmaakt van de prijs van de artikelen. Bij logistieke marketing ligt de nadruk op de kwaliteit van de processen en op de integratie van deze twee takken. Hierdoor is het een basiselement geworden, voor de verbetering van het concurrentievermogen van veel bedrijven op de markt.

Als schakel tussen de verschillende niveaus van de toeleveringsketen of Supply Chain, vervult het magazijn een cruciale rol bij het bevorderen van logistieke marketing. De automatisering van de processen, de reorganisatie van de voorraden en het gebruik van gespecialiseerde software voor warehouse management, zijn enkele van de meest doeltreffende maatregelen om de werking ervan te optimaliseren.

Wilt u dat uw magazijn de klant centraal stelt en de efficiëntie van uw logistiek verbeteren, neem dan contact met ons op. De specialisten van Mecalux helpen u graag bij het kiezen van de meest geschikte oplossing.